培育就像烫手山芋

培育是个不讨好的事。只要看看业内曾经有多少率先进行市场培育的先驱最后成了先烈，有多少品牌市场培育的结果，是为他人做了嫁衣裳，为后人乘凉栽了棵树苗，自己却只是在营销失败案例的榜单上添加了一个名字，就可以知道，培育，确实是个烫手的山芋。

市场培育还有个难兄难弟——市场教育（或曰消费者教育）。定位理论的依据之一就是：不要试图去教育消费者，因为消费者头脑里有天然的认知阶梯，你只要找到它、迎合它就足够了，谁想教育消费者谁就是跟钱有仇。可见市场教育有多难，而培育，某种意义上比教育更进了一步，可谓难上加难。

但是原液市场确实到了不得不做市场培育的阶段。这是因为，原液市场现在正处于“闷骚”期，外冷内热，外头看着动静不大，内里已经焚心似火了。业内炒得有多火热，看看每一期行业刊物上有多少原液品牌在打广告就可见一斑，更别说众多品牌一窝蜂地抢着上原液产品。但是，在市场层面，绝大多数的消费者却并没有形成真正的消费习惯，甚至许多人不明所以，基本搞不清个中奥妙。原液和精华、精油以及普通护肤品到底有什么区别，所谓单方原液、复方原液到底能否自成一派，别说消费者，业内人士也是说法不一。

一个业内已经炙手可热的新品类，却好像热的不良导体，难以将热度传导给消费者，因此，市场培育，就成了打破这一僵局的必然选择。

那么，“闷骚”当中的原液市场究竟该如何进行培育呢？

 

终端造势首当其冲

放电抛媚眼是异性间调情的第一步和必杀技。原液市场培育首先要做的，也应当是向消费者放电抛媚眼，在终端大造其势，让消费者看到、听到、感受到原液产品的魅力和独特之处。如果没有足够的预热和造势，单靠简单的捆绑销售和免费派送是难以奏效的的，也体现不了真正的产品价值。

新品类的造势之难，在于一人拾柴火不旺，但原液造势，恰恰有个好处，就是业内已经形成了初步气候，想把产品推向市场的品牌和企业为数不少，众人拾柴火焰高，因此，互相借力互相借势，是大可以在消费者心目中造成原液火起来了的印象的，从而使消费者自动自愿地逐潮流之势而动。当然，这样一来又会出现另一个问题，在众声喧哗中，如何让自己的声音脱颖而出，不要成为沉没的声音，或者只是其中一个衬托者？

因此，作为经销商或店家，究竟应该选择引进哪些原液品牌，就不能只看订货折扣和政策力度，还要分析其品牌规划是否合理，产品概念是否清晰，能否与目前的消费者需求真正对接。营销之战的本质是认知之战，一切营销动作最终都是为了影响消费者的心智。有些厂家为了搭原液的顺风车，只是把精华液改个原液的名，换个带滴管的瓶就匆匆上市了。经销商如果选择了这样的产品，是很难在市场上有所作为的，因为，这样的急就章，想让消费者轻易接招，在当今的市场环境下，只怕过于一厢情愿了。

 

体验营销是突破口

先行造势的基础上，接下来最重要的工作就是如何通过体验营销，在适应消费者需求的框架下，让消费者由初步消费、轻度使用逐渐向习惯性消费和重度使用进行转化。就像当今的面膜一样，几年前，很多厂家还不屑于做面膜产品开发，原因是做了也难以上量，消费者还没有形成普遍的消费习惯，有消费意识的也大多只是轻度使用者，而现在，面膜已经被称为化妆品中的快消品了。

原液新品类的市场培育和终端推广，比之面膜似乎更有难度，因为它的实际功能利益并不像隐形面膜和蚕丝面膜那么直接和直观，所以，如何实现品类功能与消费者利益需求的对接是原液终端推广的重中之重。业内现有多家品牌将概念集中于原液的高浓缩特性，如“加1滴，效果好3倍”、“一滴，就是奇迹”、“鲜嫩，只需一滴”等，在原液品类的市场教育尚不成熟的情况下，所面临的共同的现实问题是，这一概念怎样才能怎样落地，使之在终端推广、体验营销中清晰可感地体现出来？

还有些原液品牌大胆采用给终端送冰箱，用冰箱来展示产品的策略，无疑是创新之举，接下来要做的，是要考虑怎样化解随之而来的消费者体验中可能存在的易变质、旅途携带不方便等疑虑，以及终端销售时如何提高客单价等问题。

新品类，还需新推广，不能沿着老路一条道走到黑，人们常说转角遇到爱，多转个弯，或许成功会更快，期待业内适应市场、凸显产品特性的更多新方法的出现。

 

得其大方能兼其小

上文所述，无论造势还是体验营销，都是站在大众营销的立场上而言，但现今的市场，正在由大众营销向精众营销发展，由注意力营销向影响力营销转变，意见领袖日益成为提高营销效能的重要途径。借用习总给北大学生回信的一句话：得其大者可以兼其小。

在线上，达人分享已经成为化妆品网络营销的普遍手段，而线下对意见领袖的重视，更多的还是在三欧等一些国际品牌定期不定期举办的各种达人活动中，本土品牌跟进者较为少见。原液的市场培育，如果抓住意见领袖这一关键人群，将大有可为。只要能找到适合的精众平台，为意见领袖相对集中的各种活动提供赞助，以原液作为奖品或礼品，或者通过异业联盟，与中高端时尚品牌开展联动促销，并通过线上达人分享的方式，借助微博、论坛等使意见领袖的感受和推荐传播开来，定能起到事倍功半的效果。

意见领袖是具有稀缺性和高影响力的人群，对于原液这种相对高价值、引领潮流的时尚新品类来说，是不容忽视的核心目标人群所在，得其大方能成其小，而只为其小，则难以至其大。

总而言之，原液市场是一个需要培育、正在培育的新品类市场，这意味着经营原液的可能利润还在锅里炖煮，透过锅盖冒出的热气，或许每个人都闻到了肉香，至于何时才能揭开锅盖，眼下尚未可知。希望对于当下的原液市场来说，培育不会成为赔本的代名词。