“鸟笼品牌”扎堆进专营店

专营店渠道快速发展，市场份额连年攀升，三分天下独占其一，使其由边缘跻身主流，上演了一出屌丝逆袭的大戏。江山如此多娇，引无数品牌竞折腰。一时间，业内热议的话题是：众国际品牌纷纷渠道下沉，争相进军专营店；本土专营店一线品牌进一步高空发力，地面抢滩，意图不断做大做强……

风云巨变的热门话题之外，一个被忽略的变化是：一些做流通、做商超的中小品牌，在“三涨一跌”（原料涨、人工涨、营销费用涨、利润跌）的压力之下，为减轻现有渠道的经营风险，正在扎堆进入专营店渠道。可以说，实力雄厚的国际品牌在谋划渠道扩张，实力弱小的商超、流通品牌在谋求渠道转移，都殊途同归地把目光投向了专营店渠道。不同之处在于，前者引起了业界的广泛关注，后者则波澜不起，羞答答的玫瑰静悄悄地开。

这些原本做商超或流通的中小品牌，向专营店进行渠道转移的基本思路大多是，不做大投入，不玩“大富翁”，主要借助现有客户的多渠道资源，以终端品牌的方式小范围招商，进行专营店网络布局，从而实现小圈子生存，鸟笼式发展。因此，不妨称之为“鸟笼品牌”。

从本人所了解的情况来看，“鸟笼品牌”对未来的中短期规划一般野心不大，有的是希望多渠道发展，把鸡蛋分放在不同的篮子里，有的则对现有渠道失去信心，希望通过渠道转移，在时机成熟时腾笼换鸟。

这些不为业界关注的“鸟笼品牌”，它们的渠道转移胜算几何？又能给渠道带来什么样的改变？

想想小的好处

“鸟笼品牌”没有大投入，有部分甚至不请代言人（哪怕过气明星），不打电视广告，在专营店进入门槛日益抬高，品牌化运作已成常规，竞争加剧马太效应凸显的情形下，生存机会看似不大，前景似乎堪虞。但是，由于专营店渠道的特殊性，以及正在经历的深刻而复杂的变化，鸟笼品牌仍然可以像野百合一样拥有自己的春天。

首先，专营店情况参差不齐，连锁店、大店有之，单店、小店更是多如牛毛，大品牌重形象要销量，小店难入其法眼。小店即便引进三两个终端名品，也难获厂家重视和扶持。且随着专营店超市化，小店为聚客，除了引进名品，增加补缺产品来丰富产品品类，完善产品结构也是一招，“鸟笼品牌”的生机自在其中。

其次，一些终端名品的网络低价倾销、过度压货涨任务、任意增加区域内网点等厂大欺店行为令终端店极为反感，虽为聚客拉人气不致贸然撤柜，但降低推销力度势所必然，这也为“鸟笼品牌”实现终端动销提供了机会。

再次，虽然一方面船小难开红斗帐，但另一方面，船小也有好掉头的优势，“鸟笼品牌”大多采取鸟笼策略，胃口不大要求不多，只想在鸟笼中求生存，甚至只是希望转移和缓解一点现有渠道的经营压力，因此，市场空间虽然有限，但生存机会还是大大的有。

当然，在整个专营店渠道都在往外踢品牌，终端资源愈发稀缺的新周期背景下，企业实力有限的“鸟笼品牌”，如果不想以流通品牌的身份和操作模式混迹于专营店，则还需在市场策略上狠下功夫，如果仅仅因为流通萎缩，商超难做而被动转移，缺乏可行的营销思路和相应策略，那么其生存难度将可想而知。所以，市场上不乏一两场招商后，随即偃旗息鼓，无疾而终的小品牌、新品牌。

田忌赛马的启示

“鸟笼品牌”最大的制约因素在于实力弱小、资源不足，无论资金、渠道、团队、经验等，均无法与老品牌、大品牌相提并论。因此，如何使资源利用最大化，是鸟笼品牌制订营销策略的核心要素。

为了说明这个问题，不妨举一个大家耳熟能详的例子——田忌赛马。

从上驷到下驷，田忌的马都不如齐王，所以场场皆败，孙膑何以能帮田忌扭转乾坤？妙就妙在他以己方之下驷对彼方之上驷，再以己方之上驷对彼方之中驷，己方之中驷对彼方之下驷，最终以一负两胜赢得比赛。如果说孙膑赢在充分以长克短，那么齐王输就输在资源的巨大浪费上——他的上驷完全没有发挥出应有的作用，徒然浪费在与对方下驷的较量上了。可见，哪怕整体实力优于对手，如果不懂得善用资源，一样可能落败，更遑论在企业资源上先天不足的“鸟笼品牌”！

有一个实例。曾听某商超品牌老总说，他们起步时与丹姿差不多同样规模、同一时间，后来，丹姿采取了先做品牌，后建厂房的策略，把资金主要用于投广告，他们则采取了相反的策略，先建厂房，然后再考虑做品牌，结果因为资金无力兼顾而暂时放弃做品牌，几年发展下来，现状是远远落后于丹姿，“别人上了高速，自己还在国道上。”

所以，“鸟笼品牌”挺进专营店，采用聚焦战略，充分利用企业拥有的各种资源，切忌资源浪费，当是重中之重。必须做到好钢用在刀刃上，或者如奥卡姆剃刀所阐述的那样：如无必要，勿增实体。

放风筝和地道战

从资源效用最大化的核心战略出发，“鸟笼品牌”可以采取放风筝和地道战的战术。

一、品牌规划放风筝。

放风筝的秘诀就在一收一放。“鸟笼品牌”的渠道管控也像风筝，收放之间，要能抓住主脉，一条线贯穿到底。

首先，要对品牌做系统的多层次定位，仅仅只做消费者定位是不够的，还要有清晰的渠道定位，尤其是终端店定位，究竟是终端补缺产品，还是留客品牌，或是利润产品，丝毫不能含糊。多重定位之间，要协调一致，相辅相成，才能同时满足代理商、零售商和消费者三个层面的需求。

所谓放风筝，另一层含义是，学会逆风跑，切忌跟风走。专营店渠道产品同质化严重，众多终端名品为了覆盖各类需求，产品系列往往大而全，明星产品有不少也只是停留在概念差异的层面上。“鸟笼品牌”自身品牌弱，更要品类强。以品类和特色制胜，做强品类，做出差异化产品，切忌大而全，以及盲目跟风专营店大品牌。当年本土品牌跟风国际品牌之所以往往能够成功，主要缘于渠道的错位和消费市场的区隔。时至今日，同一渠道的简单模仿则无异于自杀。

二、终端推广地道战

“鸟笼品牌”说到底是在市场的夹缝中求生，是寻找利基市场来求得生存空间。市场推广方案仅仅落地还不够，要能直接钻地道，地面打不赢，就打地道战、埋伏战，集中爆破，培养旺点。抓住终端对厂大欺店的顾虑，制定长期的、友好的合作政策，以保证双赢为突破口，以落地执行为切入点，赢得终端店的芳心。市场管理简单、直接，终端培训注重实效和机动，驻店培训是重点，现场销售是要点。

泰山不让土壤，河海不择细流，“鸟笼品牌” 只要找准方向，选准策略，就不愁没有生存的鸟笼，大品牌、老品牌也别拿蚂蚁不当肉，蝴蝶扇翅还能引起一场龙卷风，专营店明媚的天空下，说不定明天就有几只出笼的小鸟在振翅高飞。