多渠道策略越来越成为激烈竞争环境下的企业共识。专业线跨界日化线，早已不乏其例。日化品牌在各个渠道间的互相渗透，也已蔚成风气。其中，专营店品牌拓展商超渠道，更是成为自然堂、欧诗漫、珀莱雅等一线品牌的当然选择。

与之相应的是，许多的商超品牌也已经或正在谋划向专营店渠道的扩张，在这条扩张之路上，既有国际大鳄的身影，也有本土品牌的脚步。专注于百货渠道和商超渠道的欧莱雅集团，去年正式向业界宣布进军化妆品专营店渠道，并针对这一渠道，启动“魅力联盟”项目。而本土商超品牌，尤其是一些中小品牌，即使经过多年沉淀，但面对渠道竞争日益加剧，费用不断上升，利润率逐渐偏低的现状，也纷纷开始另谋发展途径。由于专营店渠道吸金能力强、利润率高，门槛较低（虽然经过多年发展竞争逐步加剧，但相对百货渠道的账期长、管理严、销售量要求高来说，门槛仍然要低一些），能较快实现金和品牌积累，因此，不少品牌把目光瞄准了专营店渠道。

但是，隔着车窗看风景固然美丽，而真枪实弹地操作又是另一回事。至少，要在对专营店渠道特点和市场格局有所了解的基础上，有的放矢地制定恰当的系统营销策略，才有可能在这条扩张之路上走得更好，走得更远。以下简述之：

专营店渠道特点及格局

目前，国内日化专营店以每年30%的发展速度向前推进，销售规模达数百亿元，已形成与百货商场、连锁超市卖场三分天下的市场态势。化妆品店终端数量已超过10万家，遍布中国城镇各个角落，其中尤以三四级市场为主。

区别于超市、百货的日化店渠道主要操作特点是，通过每季订货会（尤其春、秋季订货会）实现压货，进行渠道吸金。同时各品牌均以三四级市场为重心，打造封闭式小终端运作模式，注重区域保护。并大多运用借势营销策略，产品开发普遍采用跟随战术，模仿、借鉴领导品牌成熟概念。

从专营店渠道的整体格局来看，一线城市日化专营店主要是补缺型，销量占城市总销量20%；二三级市场销量占城市总销量一半；乡镇市场，日化店成为渠道主宰，销量占总销量80%，处于绝对主导地位。近年来，专营店一二线品牌拔高趋势明显，三线品牌市场表现起伏不定，一部分呈上升势头，一部分维持现状，但更多的是感觉竞争加剧，压力大增。而利好消息是专卖店客层也在逐步走高，虽然竞争加剧，但市场前景仍然普遍看好，加之消费者品牌意识不断加强，因而品牌化运作也已成为厂家和经销商的共识。此外，激烈竞争态势下，日化专营店马太效应日益凸显，大店日益走向连锁化、规模化，小店则竞争压力加大，盈利能力弱化。

总而言之，专营店渠道利益博弈局面复杂，厂家营销管理难度较大。但同时，复杂利益博弈、错综的分销环境也给有思路、有策划能力、懂品牌化运作的新品牌提供了机会。

专营店与商超营销模式的区别

    专营店与商超营销模式的区别，可以概括为以下8个方面：

1、品牌定位：专营店比商场更平民化，比超市更专业化。

2、产品组合：专营店产品专业化要求高于商超，更注重产品功能的组合发挥和连带销售（整套购买，流程化护肤），而不是一个产品单打独斗，要体现“团队作战”。包装设计上，与商超的实惠、大众、低端风格相比，专营店产品要体现更精致、高档、品味 的风格。

3、价格策略：总体来看，目前商超均价40元左右（10-100）、专营店均价60-80元左右，100元以上产品贡献50%利润。专营店价格敏感度低于商超，消费者更关心服务质量和便利性。

4、团队服务：要求厂家能够为专营店提供促销、培训、陈列综合性服务，甚至整店式输出服务。

5、促销手段：商超主要以特价、促销装方式开展促销，专营店则注重人气与买气活动的综合运用，主要采用派单、试用、买赠、抽奖等。专营店的集中陈列便于系列化销售，而卖场的分品类陈列不支持系列化销售。

6、人员培训：化妆品店要求更全面的专业培训，并致力于提案型销售，而商超，中重在快速成交技巧的培训。

7、品牌推广：专营店高空广告投放日益加大，注重媒体组合式投放，品牌化运作已成趋势；商超广告投入较少、较单一。

8、结算方式：专营店先款后货，商超是款货同行（帐期长、先铺底）。

专营店运作的战略要点

首先，市场定位是关键点。品牌定位 产品定位，是专营店渠道营销策划的核心。从本质来讲，营销组合是定位战略的战术运用的结果。因此，解决定位问题，才能在精准锁定目标消费群，对专营店人群有效细分的基础上，帮助企业解决营销组合问题。

其次，了解客户需求永远是企业生存发展的原动力，故专营店运作的策略原点，应是同时满足渠道商和消费者两个层面的需求。第一，要让渠道商愿卖、会卖、好卖。所谓愿卖，即有利润、有信心；所谓会卖，即有效的培训，充足的物料、试用装缺一不可；所谓好卖，则是产品要能够做到让消费者一看就买，一试就买。第二，要让消费者被吸引、被勾引、易上瘾。所谓被吸引，即品牌终端形象突出，能够有效抢夺眼球（无论专柜设计、产品包装、宣传物料等）；所谓被勾引，即品牌导向、产品概念、促销活动能够充分抓住消费者的心理需求，使其砰然心动；所谓易上瘾，即要实现品牌的满意度、回头率、忠诚度三高。

再次，系统营销 品牌化运作，应是专营店营销的重点，要从品牌力、产品力、促销力、培训力等多方面着手，同步给力，才能打造一个成功的专营店品牌。品牌力方面，要结合渠道要求和消费者要求，使品牌传播独树一帜。中小品牌在市场导入期，可采取点缀式广告（电视 时尚杂志），渠道造势、终端放大的方式进行品牌宣导。产品力方面，要在包装设计和产品概念上精雕细琢，推出真正适合专营店消费群的产品组合，以具有冲击力的包装设计和有差异化的产品概念（既贴近主流概念，同时有所突破和创新），谋求市场的认可。当然，适宜的价格定位也是题中应有之义，价格既要能让目标消费者接受，又要能实现利润最大化，同时，出货折扣还要考虑有助于品牌的长线化运作。促销力方面，则同样要注意渠道促销和消费者促销二者并重；培训力方面，则应总部培训 省级培训 驻店培训多种形式结合，同时重点市场和普通市场有所区分。