终端：不听话的孩子

一个在某本土日化企业做市场的朋友最近告诉我：今年日子不好过。

朋友这家公司是走专营店渠道的，在这个体系运作多年，业绩一直稳中有升。然而近两年来，随着专营店逐渐由边缘走向主流，市场地位上升，越来越被行业看好，却有一些象他们一样较早涉足这一渠道的企业开始感受到风光背后的阵阵寒意。以朋友这家公司为例，今年春季订货会的任务达成本来还比较理想，原以为下半年再顺势而为，拿下秋季订货会这个全年最重要的冲刺赛，就可以过一个小小的肥年了。不曾想，秋季订货会的业绩却令人大跌眼镜，不仅远未达到预期目标，就连离春季订货会的量也有一段不小的距离。要知道，日化行业跟房地产一样，最为看重的就是“金九银十”。金九银十吃不着，等于一年杨“白劳”。

公司上下其实也都知道问题出在哪，还在秋季订货会召开前，一些敏锐的市场人员或多或少已经有了不祥的预感：压货多卖货少，持续压货只怕难乎为继。果不其然，上半年的订货无法消化，下半年的秋季订货会业绩立马应声回落。

为什么货压下去了，却卖不动呢？不能不说，这跟专营店的日益“受宠”不无关系。无论是本土品牌还是欧美品牌、日韩品牌，无论是做商超的还是做百货的、流通的，大家发现在自己那块越来越难耕的瘦田之外，原来还有专营店这块肥肉，于是乎一窝蜂涌进来，其结果是专营店品牌越来越多，专营店也如雨后春笋遍地开花。一块增长有限的大蛋糕，顶不住无限增加的抢食者，自然摊薄了各家、各品牌的市场份额，单店产出随之越来越低。

作为渠道“资深”品牌，朋友所在公司并非只管压货不管卖货。为了帮助终端消化库存，他们也不可谓不尽心尽力，以朋友本人的玩笑话说，是“只差鞠躬尽瘁，死而后已”了。虽几经努力，他们却无奈地发现，公司推出的活动方案，既有力度，也有可操作性，但一到终端，活动执行就大大走样，零售商个个牵着不走，打着倒退，他们只愿意申请活动，套取公司支持，却不愿投入资源做加法，有的连音响、舞蹈、场地等费用都不愿承担，更多的则是没有宣传没有预热，也不配备足够人手，一些地方甚至连横幅、海报都不挂，任厂家发过来的物料躺在库房睡大觉，拿到公司支持就走走形式把活动做一下。活动难以落地，效果自然可想而知。原本要厂家、代理商、零售商三方合力来做的终端活动，结果变成了厂家唱独角戏，代理商、零售商一边看戏一边趁机揩点油。“现在的零售商越来越不听话，终端越来越不好管控。”朋友最后感慨。

确实，厂家做终端殊非易事。如何让品牌在终端活起来、跳出来，一直是令品牌厂家深为关注和头痛，就连宝洁这样的国际品牌也是如此。从厂家到省代、地代，再到零售商、消费者，漫长的营销链往往令厂家鞭长莫及，有心无力。打个比方吧，这就象抱别人家的孩子，打不得，骂不得，只能哄，可是他跟你不亲，你跟他不熟，也不知怎么个哄法才能让他听话。

因此，厂家对于终端可以说是既爱又恨。爱是不得不爱，终端为王的时代，由不得你不重视终端。恨，自然是恨其不听话。说到厂家做终端的心态，也有一比，就象初恋少女等情人，既怕他不来，又怕他乱来。为了避免执行走样，最后不得以的办法，只能是简单化操作，一味地、单纯地逼抢终端资源。

终端，这个别人的孩子到底该怎么带？

表达诚意：好孩子都有糖吃

表达诚意，指的是表达长期合作的诚意。这一点到底有多重要呢？不妨先从博奕论中著名的囚徒困境说起：

甲乙两个惯犯携枪准备作案时被抓，警察告知：两人都不招供，将各判1年；两人都招供，将各判10年；一人招一人不招，前者免予起诉，后者重判15年。在这一处境下，他们共同的最优策略就是招供，因为如果对方不招供，你招供是最有利的，而如果对方招供了，你也招供则更加是必须必要必然的。之所以叫困境，原因在于，对集体来说最好的结果其实是双方都不招供各判1年，而现在对个人最优的策略，对于集体来说却是最糟糕的，个体的理性导致双方得到的都比可能得到的少了。

囚徒困境的破解之道在于：如果囚徒困境是在多人之间不断重复发生的一场游戏，最后的胜负以累计积分来判定，那么，这个时候你应当首先选择合作，除非别人背叛在先时你可以采取一报还一报的策略。否则，一味的背叛就是缺乏远见的愚行了，因为背叛只会招致背叛，你赢一次，却会在接下来输很多次；而合作，则可以换来别人同样的合作，并最终成为赢家。

没有未来，就会出现困境；而有了未来，困境随之化解，你不必每次都赢，但你最后却能赢。可见，对未来有稳定的预期，才能建立良性的合作关系。而看不到未来的合作，你又怎么能指望他不去急功近利？终端看不到跟厂家长期合作的远景，他当然只需要考虑眼前的利益就好了，比如怎样尽可能多获取短期利润、多吃政策，这表现在终端应对厂家的行为上，就是要么不作为，要么乱作为，总之，就是不会好好地按你设定的路径走。

要让终端看到远景，仅仅靠把口号贴在墙上、印在画册上是不够的。厂家必须要在行动中真正体现出这种长期合作的诚意来，要让终端确实相信，只要是好孩子，都会有糖吃，而不是会哭的孩子才有奶吃。仍以专营店渠道为例，现状却是，专营店单店盈利水平在持续下降，厂家任务却年年加码，完不成任务即以减少支持、提高订货折扣，甚至撤柜相要胁。还有一些代理商、零售商辛辛苦苦帮厂家把当地市场培育起来了，厂家却过河拆桥，动辄以合作中出现的一些小问题提出辙换经销商，一场辛苦却是为人作嫁，这样的品牌，零售商怎么敢放心投入来做？现在的终端店，有一种普遍的心态，就是不愿意自己店内的某个品牌一家独大，为什么？因为一家独大的后果很严重，终端店形同被绑架，继续做，受厂家牵制太多；一旦不做，店铺业绩受影响太大。所以，博奕的结果是，可以继续做大的品牌，也要悠着点，宁愿自己少赚点，也不能被厂家给绑架——坑爹的囚徒困境真实上演了！而这种情况在商超是绝对不会发生的，品牌卖得越好商超越欢迎、越支持，因为以超商的规模和实力，他们是根本用不着担心“被绑架”这个问题的。

厂家对渠道的控制力，取决于渠道的忠诚度，忠诚度的来源，就是经销商获得利益的多少和对未来合作前景的期望。稳定的预期，有助于提高合作的忠诚度。厂家在抱怨终端的不合作时，是否也需要一点反躬自问。

体察“民意”：主动了解孩子

什么是终端的“民意”？那就是，非厂家直营的终端店铺不会只靠某一个品牌吃饭，而是一个整体经营的商业实体；终端也不只是厂家贴在会议室地图上的一个红点，它也是有着具体风土人情、冷暖阴晴的某块土地上的一个人群的集合。

厂家如何顺应终端“民意”？首先，厂家在进行品牌定位时，不能仅仅停留在泛泛的消费者定位、渠道定位这一层面，还有必要进一步深化和系统化，比如，品牌在终端店铺的品牌群中如何定位。一个店有多个品牌，你的品牌应该而且能够处于什么地位？高档、中档还是低档？是主推品牌、聚客名牌，还是利润品牌，又或者是补缺品牌、留客品牌？这都是操作终端之前就必须想清楚的问题。每个终端都是一台戏，每个厂家只是这台戏的其中一个角色，终端店并非对所有品牌一视同仁。所以，厂家只有对自身品牌在终端店的作用和角色有了清晰定位，才能对症下药，有的放矢，进而有效开展营销工作。

如果只是补缺品牌，就别指望终端店把你当主角，拿出多少资源来帮你做专场活动。

如果是聚客名牌，利润率低，就要明白“一线品牌带路，二线品牌赚钱”的道理，别老想店老板拿你的产品作为主推。

如果是留客品牌，那就得扎扎实实把品质做好，把服务做好，还要使产品品类更完善、更合理。

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再有就是，终端操作要适当考虑季节差异、地区差异。首先，厂家活动方案永远只是指导性的，应当要给终端留出调整空间和一定的自由度。其次，区域市场千差万别的实际情况，也都不是一句“全国一盘棋”就可以忽略了的。比如，小城市更适合做大活动，大城市更适合做小活动，针对这一点，一个方案可以设置小型、中型、大型多个档次供终端自主选择。又比如，北方喜暖色，尤其冬天更是如此，那么销往北方的产品其包装颜色就要考虑到这一因素。

有效控制渠道的核心原则之一是谋求渠道价值链的系统协同，这一点，也不妨看作是渠道的一种“民意”要求。因此，管控终端，更多的要借重代理商的力量。孩子哭了抱给娘。厂家越过代理商直接插手终端，终端未必听话，但有时候、有些事，让代理商来协调管控，比厂家直接插手更有效。厂家做终端，某种意义上类似企业高层做管理，既不能代行下属的具体职能，又不能放任自流，以目标和结果为导向，同时有效放权，做到管而不死，放而不乱。

引起注意：哄孩子陪你玩

曾经听过很多厂家的市场人员总结下终端做活动的经验和体会，成功的经验有很多，如店家非常重视、全店全员销售、前期宣传充分等，但其中一定少不了这样一条：活动方案吸引人，促销方式新颖，能够调动消费者的购买欲望；不成功的原因也有很多，如老板不配合、人员不够、物料不到位等等，其中同样也少不了以下这条：老板对活动方案没信心，不敢放手投入去做。

谋定而后动。厂家做终端，也要先问问自己拿出来的方案是否真的成熟，是否真的能够让终端有信心陪你一起玩到底。就象哄孩子，你得先想出一个足以吸引孩子注意力的游戏，他才会高高兴兴陪你一块玩。

现在的国内消费品市场，无论食品、饮料、酒类、服装、鞋袜，还是化妆品、各类日用品，可以说大都处于过度促销的状况，各品牌、各商家“你方唱罢我登场”的促销轰炸难免令消费者产生疲劳甚至厌倦心态。这一点，直接处于与消费者沟通一线的终端自然感受最深，当他们面对一个他们不看好的方案，你又怎么能指望他们有信心、有热情投入去做。

要想做好终端，功夫还得在诗外。真正的影响力来自于消费者，只有跳出终端做终端，把注意力更多地放到消费者身上，使活动有突破，使渠道有信心，终端才会有激情。